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        美國輿論場里的假新聞危機

        吳晨2020-05-02 00:30

        (圖片來源:壹圖網)

        吳晨/文

        2015年的12月,特朗普在臉書(Facebook)上發出一條視頻,要求禁止穆斯林移民美國。當時特朗普還在競選共和黨總統候選人。臉書的內容審核人員認為這條視頻有煽動種族主義的嫌疑,按照臉書自己的規定應該被拿下。但因為事關總統候選人的言論,沒有人敢拍板,問題層層上報,最終被送到臉書的創始人扎克伯格(下文或簡稱“小札”)那里。小札尋思良久,給出了自己的裁定:特朗普是總統候選人,這條信息哪怕出格,但因為出自特朗普之口而具備很強的新聞性,不應刪除。他沒忘追加一句:如果其他人貼或者轉同樣的信息,馬上刪除。

        特朗普的帖子到底該不該刪,小札的判斷并不能讓人信服,反而給人一種雙重標準的感覺,遭人詬病,而這種雙重標準背后其實是小札所推崇的臉書的理想和社交媒體運營的商業模式之間的沖突。小札的理想是連接全世界所有人,鼓勵分享,并在連接中創造價值;臉書的商業模式卻是需要不斷增加人與平臺的互動,增加人在平臺上消費的時間,增加平臺的粘性,汲取更多人的注意力。顯然,小札所推崇的自由分享在社交平臺上可能被濫用,而特朗普聳動的帖子(廣義上,可以歸類為假新聞)既是這種濫用的代表,也恰恰扮演了吸引更多人注意力的角色。

        當然,在美國IT圈里和小扎看法一致的人也不少,推特(Twitter)的老板多西(Jack Dorsey)也這么認為。特朗普類似涉嫌種族歧視或者明顯歪曲事實的推文不少,但多西的判斷和扎克伯格相同,作為候選人后來成為美國總統的特朗普,他發表言論具備新聞性,即使違反了推特的自定規則仍然不能刪帖。

        小札和多西需要權衡的,恰恰是美國社交媒體在它所參與營造的人人皆媒時代所面臨的日益彌漫的“假新聞”帶來的挑戰。臉書相對于推特而言,更深陷信任危機。如何應對社交媒體時代假新聞和惡意傳播謠言的鋪天蓋地?平臺到底應該肩負起什么樣的社會責任?對隱私的攫取和對用戶的洞察,既可以用于有效的針對性營銷,又可以用來精準兜售和販賣像特朗普這樣的政客,如何界定清楚規則?這一系列問題是美國輿論場未來需要一一回答的。

        特朗普勝選背后的臉書推手

        2016年,特朗普在美國總統大選中獲勝,背后有不少隱形冠軍,社交媒體的操盤手帕斯卡爾(Brad Pascale)就是其中一位。這位曾經幫助特朗普設計公司網站和競選網站的“自己人”,默默幫助特朗普搭建起龐大的社交媒體運作,令人嘆而觀止。

        一開始帕斯卡爾問特朗普要錢在臉書上投放廣告,特朗普老大的不愿意。他和其他老派政客一樣,認為打選戰就得在電視上砸廣告,社交媒體上推一些東西在他看來太小兒科。帕斯卡爾斬釘截鐵地回答說:如果你要當選下一任美國總統,就必須贏在臉書上。特朗普雖然同意了帕斯卡爾去嘗試,但顯然沒有被說服。

        帕斯卡爾也很有辦法,他讓特朗普給他一些時間來證明臉書廣告的效果,轉過臉就跟臉書說,特朗普團隊計劃投一個億的廣告,要求臉書給他寄一份投放指南。臉書回答說沒有。“那就派個活指南吧!”帕斯卡爾的要求也很干脆。臉書還真得派來了一個年輕小伙(這是臉書給廣告大客戶的特殊服務),隨時答疑解惑。帕斯卡爾一開始并不相信臉書派駐的代表,要求小伙子證明臉書廣告的效果。小伙子一點都不含糊,設計了一個數據庫,篩選出此前訪問過特朗普臉書頁面的人,然后策劃了一場針對這群人的精準廣告投放,向他們募集精選資金。效果好得驚人,僅僅花了一天,這場耗費32.8萬美元的廣告投放就募集到了132萬美元,幫助特朗普團隊凈掙了幾乎100萬美元。

        特朗普一看到這個數字,立馬讓帕斯卡爾大刀闊斧去策劃臉書的廣告推廣。帕斯卡爾也不含糊,很快就掌握了在臉書上投放精準廣告的訣竅。在臉書上賣產品和賣政客背后的原理其實是一樣的,需要找到對政客感冒的選民,需要將選民的興趣細分,需要用定制的資訊去打動這些選民,需要不斷地嘗試去尋找與選民勾兌的甜點,只要投其所好,不論訊息真假。

        帕斯卡爾的團隊在嘗試的路上樂此不疲,有時候一天能夠將一條競選廣告訊息做17.5萬次的小調整,針對不同人群投放盡可能做到精益求精。比如,競選團隊會比較遣詞造句的細微差別,向選民募集資金,是用"捐獻”(donate)還是“捐贈”(contribute)更好,他們會用試驗來比較兩個詞的細微差別。如果把所有小調整都算成一則廣告,在整個2017年大選期間,特朗普團隊總共推出590萬則廣告,而他的對手希拉里只推了6.6萬條,差了幾乎兩個數量級。

        此外,帕斯卡爾也很清楚,誰都能在臉書上買廣告,也能找到細分人群,并根據他們的興趣投其所好投放,臉書構建起的全美消費者大數據就是這樣一個人人都能用的大金礦。但是,能否用得好,一方面要看衡量廣告效果是否精準,另一方面也考驗團隊不斷測試迭代的能力。當然還有一個關鍵點,也是特朗普的賣點,就是網絡語言是否足夠聳動,能夠擠爆眼球。

        販賣產品和服務,其本身就自帶內容,但是販賣一個政客,希望影響選民的思想,最好政客本身既自帶內容,也自帶流量。特朗普恰恰兩點就占全。比較一下特朗普和希拉里的粉絲量,就發現,無論在臉書還是推特上,特朗普的粉絲量都壓過希拉里一頭。再比較一下特朗普與希拉里的言論,特朗普要“出位”得多,無論是給每個競選對手起綽號,還是不斷傳布不實甚至煽動性的言論,特朗普都無所謂。社交網絡的世界,絕對不是平的。粉絲的多寡和所傳遞訊息的夸張程度決定了訊息傳遞的廣度和深度,越是極端聳動的資訊越能病毒式傳播,這一點特朗普遠遠把希拉里甩在后面。

        復盤

        臉書幫助特朗普競選獲勝的故事,可以說是特朗普團隊的誤打誤撞,但仔細分析下來,卻不得不說是特朗普不斷制造的“假新聞”在臉書的精準營銷平臺上被成功地不斷放大,幫助他與兩極分化日益嚴重的選民中的基本盤有效連接。

        特朗普選戰在臉書上的成功證明,只要愿意嘗試,愿意試錯,按照臉書的規律辦事,在臉書上推銷產品和推銷政客的做法如出一轍,要么用感性的能打動人的信息找到合適的人,影響合適的人,強化他們的認知(加強對特朗普基本盤的維護);要么用聳動的假新聞誤導對手的支持者,污蔑對手;要么是推動自己的選民出來投票,但壓抑對手的選民,勸說他們呆在家里;當然如果運用巧妙,還可以向特定選民募集不菲的資金。

        而無論選戰還是電商,社交媒體營銷背后的方法也是共通的。首先需要精準鎖定用戶,盡可能細化地有針對性地推廣;其次是要不斷地做A/B測試,不斷去試錯,不斷迭代;第三就是愿意推送能夠吸引眼球的信息。而恰恰是第三點,有可能被無良政客所濫用。值得一提的是,臉書的規則里并不禁止在網上傳播謊言(包括虛假的信息和誤導人的資訊),尤其是不禁止政客這么做(本文開頭提到的例子觸犯的是臉書禁止煽動種族主義言論的調控)。這當然一方面是因為臉書自己不愿意也自認沒有足夠的能力去做“何謂真實”的仲裁者,另一方面還是有小札對“言論自由”的擁護。當然,臉書本身的商業模式也更在意信息的傳播和用戶的粘性,而在實踐中顯然謠言的傳播力更強。

        當然,特朗普團隊全身心擁抱社交媒體的態度也很重要。有效使用就需要不斷地去嘗試,不斷地去迭代,甚至像特朗普那樣,聽從社交媒體團隊的建議,根據社交媒體的反饋去決定在哪里舉辦競選機會,針對特定人群談什么題目。這樣就形成了一個不斷強化正反饋機制:特朗普的線上言論精準打擊特定人群,又針對線下特定人群,選擇談論什么內容。而且,特朗普的競選集會本身又是一個搜集信息的平臺——大數據營銷的一大要素就是否擁有足夠的數據——每個參加集會的人都需要通過手機報名,提交自己的手機號驗證,這些數據也有助于帕斯卡爾的團隊進一步去做人群分析和推廣測試。按照帕斯卡爾的說法,在美國短信仍然是最有效的觸達方式,即使臉書未來禁止任何政客做廣告,他們仍然能夠通過短信對潛在選民進行地毯式的營銷。

        不過特朗普獲勝還有兩個獨特點。

        首先,臉書的工具是開放的,誰都可以使用,有錢就能進行復雜的市場操作,但并不是誰都能成功。今年民主黨初選,紐約市前市長布隆伯格自己掏出5億美元競選,光在臉書上就花費了4000萬美元,還招攬臉書的前CMO(首席市場官)和Foursquare的前CEO加入自己的競選團隊。結果,布隆伯格并沒有能夠在三月初多州舉行初選的“超級星期二“有任何斬獲,甫一亮相,即告退出。這說明錢和工具可能只是必要條件,卻不一定是充分條件。

        其次,特朗普之所以適合社交媒體傳播,跟他經常說不實之詞,經常散布聳動的東西有關。相比之下,希拉里那類說理的言辭,不是那么適合社交媒體傳播。反過來說,要在社交媒體上病毒式傳播,需要愿意和能夠生產出大量聳動的內容。“假新聞”之所以能夠傳播更快更廣,就是因為它能觸動用戶敏感的神經,能夠挑逗用戶的情緒,或者憤怒,或者激動。還有一些夸大其詞或者駭人聽聞的消息更能讓人害怕或者沮喪,也會傳播很廣。當然,特朗普的選民普遍學歷不高,對信息分辨能力也比較差,更容易被“精準打擊”的資訊所誤導。

        特朗普獲勝因此凸顯了在利用社交媒體做傳播時,越是極端出位博眼球的政客,越容易獲得成功。社交媒體成了美國政壇“劣幣驅逐良幣”的推手,這是最可怕的。

        是絕地武士,還是西斯

        2008與2012年,奧巴馬兩次贏得美國總統大選,有效利用臉書這一新興的社交媒體平臺與更多選民連接是勝選的主要原因之一,臉書一位聯合創始人休斯(ChrisHughes)甚至出任了2008年奧巴馬競選團隊的在線組織主管。那時臉書罩著一層光環,成為年輕的總統候選人連接年輕人的積極工具。到了2016年,雖然有效使用臉書廣告也幫助特朗普贏得了大選,臉書在普羅大眾心目中的地位卻一落千丈,不只是因為“通俄門”的調查。可以說,臉書在2012年到2016年謀求快速增長過程中的盲點和迷失方向是造成它的墜落的主要原因,因為特朗普勝出的原因不是用真摯的理想與抱負感染更多人,而是通過散布謠言和驚悚信息的方式撕裂選民,在推動選民觀點變得日益極端的過程中火中取栗。套用《星球大戰》的情節,如果說2018-2012年臉書是原力覺醒的話,到了2016年,小札很顯然是深受黑暗勢力的蠱惑,已經分不清自己到底是絕地武士還是西斯。

        小札最大的盲點是對快速增長的渴求,而快速增長的代價卻是對用戶隱私的侵占,向開發者開放數據導致的數據濫用——劍橋分析(cambridgeana-lytica)的丑聞就是最好的例子,當然更重要的是謀求增長過程中對假新聞的縱容。

        臉書內部推動增長的團隊很早就意識到,使用人數的持續增長,必須占據用戶的時間和注意力,必須有持續不斷的內容與用戶不斷產生關聯和交互,而假新聞恰恰是持續制造這種關聯的結果。 因為抓取用戶的眼球,需要聳動的標題,需要能夠調動起情緒(無論是艷羨、憤怒還是群情激昂),相比傳統媒體所遵從的擺事實講道理的報道而言,假新聞更符合社交媒體的口味,其結果則是加劇信息的兩極分化,反過來又為假新聞營造了更廣泛的市場。

        臉書的信息流很受用戶歡迎,為了增加粘性,臉書推出了熱門話題的選項。在早期依賴內部編輯來篩選熱門話題時,臉書至少還能遵循幾條原則:首先是新聞性,剔除假新聞;其次是強調資訊的即時性,很久以前的帖子不會因為聳動的標題而被推上榜單;第三是資訊的來源是否真實可靠,因為社交媒體上捕風捉影的東西特別多。但很快,臉書用算法替代了人類的編輯。算法放棄傳統的新聞原則,目標只有一個:增加與用戶的互動,換句話說,增加眼球曝光量和點擊。一旦引入算法,熱門話題不再堅持新聞性第一,而變成了千人千面的粘性第一,給了假新聞極大的發展空間,嚴肅新聞反而被排擠到邊緣。

        千人千面是臉書高速發展的另一大推手。小札的左膀右臂,COO桑德伯格就對于搜集個人身份信息(PII)非常著迷,因為她知道這才是臉書商業模式的核心,因為它能夠讓廣告商可以依靠臉書搜集拼湊起來的越來越細顆粒度的用戶畫像來做精準營銷。桑德伯格甚至直接標榜臉書就是一個“影響力機器”,可以幫助商家鎖定潛在用戶,然后不斷嘗試定制廣告來贏得他們的青睞。

        當然臉書沒有完全預料到的是(但這并不妨礙臉書收取廣告費,雖然臉書宣稱政治廣告只占其廣告營收的1%),同樣的工具也可以讓政客向挑選出的特定選民精準兜售自己的觀點,甚至還可以在掌握不同人群的喜好或者關注點之后,有針對性對他們發出定制的資訊,就好像特朗普針對看重公民持槍權的人強調NRA(美國步槍協會)對自己的背書,而對反對移民的人宣稱自己上臺第一件事就是在美墨邊境建墻,而且還要讓墨西哥買單。

        隱私保護、假新聞泛濫、政客利用聳動甚至虛假的信息蠱惑選民,當增長成為母題之后,這些層出不窮的問題與臉書的理想——讓每個人都能夠連接,鼓勵每個人都更多分享——顯然產生了巨大的沖突。當社交媒體與美國大選這樣的重要事件勾連起來的時候,小札對信息自由的盲信與現實中信息平臺被濫用的沖突達到巔峰:一方面他認為對使命的堅持足以對沖社交網絡中的千奇百怪,卻每每被現實打臉;另一方面,基于販賣用戶隱私的廣告模式,又讓臉書成為一臺瘋狂的印鈔機,商業利益讓它顯然停不下腳步。理想的扭曲與商業利益的驅使,兩者之間的互動和撕裂,造就了當下的臉書,直到它幾乎被信任危機的口水所淹沒。

        尾聲

        推銷產品的手法和兜售政客觀點方法是一樣,平臺和算法成為這種推銷術跨界應用背后的共謀。問題是,當你針對選民也投其所好,甚至撒謊誤導無所不用其極,鼓噪分化而不謀求共識的時候,整個政治生態也會惡化,同時也加劇了人群的撕裂。

        因為看到假新聞日益成為蠱惑人心的常見方法,民主黨參議員沃倫(已退選)在初選中就曾經以其人之道還治其人之身,推出一條標題聳動的新聞“突發:扎克伯格和臉書支持特朗普競選連任”。這則惡搞的新聞,明眼人一看就是假新聞,因為硅谷的高科技企業和小札都是民主黨的基本盤,絕對不會投向特朗普。

        但沃倫這么做其實是要用標題黨來警示小札和臉書,因為2016年特朗普競選時就曾經炮制一條被瘋傳的假新聞,題目就是“爆炸新聞:教皇支持特朗普”。

        雖然標題驚悚,沃倫團隊制造的這條假新聞的內文還是很真實的,花了大量篇幅解釋假新聞的危害,同時提議,現在是應該要讓小札肩負起責任的時候了。當然,和任何社交媒體的運作一樣,這條新聞同樣以行動號召為結尾:如果你同意沃倫的觀點,請留下名字和聯系方式。在與潛在用戶的互動中搜集大數據是關鍵,這對任何政客都一樣。

        (作者為《經濟學人·商論》執行總編輯)

         

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