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        趣店到底是一家什么店?

        萬敏2020-05-05 09:32

        經濟觀察網 記者 萬敏 2014年3月,北京三元橋東的裘馬都公寓,每平米售價已逼近5萬元,最小單元的戶型單月租金也在1萬元左右。在這個寸土寸金的高端住宅樓里,趣分期正式開始運營。

        2014年,國內的互聯網金融正在為P2P這一業務模式歡呼雀躍,支付寶則開始憑借余額寶沖擊著傳統金融機構的想象力。而不論是P2P還是余額寶,“互聯網金融”對大部分普通投資者來說,“投資理財”的屬性依然是第一位的,在個人信用貸款、消費金融領域,則還是銀行、信用卡的天下。在趣分期成立的時候,京東白條剛剛正式推出上線,距離螞蟻正式推出“花唄”也還有一年的時間。

        彼時,各家銀行的信用卡業務在監管導向下,已經撤離了大學校園的信貸市場,校園內的信貸市場正處于空白期,于是,這樣一個有著旺盛消費欲、基礎信用良好的用戶人群,一個監管勒令“正規軍”退出的市場,成為了民間資本狂歡的樂園。

        趣店表格

        失控的校園貸

        據羅敏當時對媒體的表述,到2014年11月,短短 8 個月的時間內趣分期員工達到了 3000 多人,注冊了趣分期的學生用戶有數百萬,也就是說大學里平均每個班就有兩個學生是趣分期的用戶。在趣分期完成了購買的學生也有了幾十萬。

        2015年8月,螞蟻金服領投趣分期約2億美元,在此以前,包括天使輪在內,趣分期已獲得藍馳創投、源碼資本、昆侖萬維等5輪逾2億美元的投資。

        如果說此前幾輪投資是趣店上升期的助推器,那么螞蟻金服投資后,支付寶對趣店放開的入口級流量資源,則是引爆業績的點火器。

        2016年7月,趣分期品牌升級正式更名為“趣店”,并啟用了2015年收購的品牌雙拼域名qudian.com。

        2017年10月18日,趣店在紐交所上市,成為繼宜人貸、信而富之后在美國上市的第三家中國金融科技公司。趣店招股說明書顯示,從2014年創立到2015年末,趣店一直虧損。在支付寶的流量幫助下,趣店一年內增加了近2000萬用戶,2015年第四季度凈虧1.03億,2016年第一季度便大幅扭虧為盈,實現1932.9萬元凈利潤。

        截至2017年6月末,趣店總營收為18.33億元,凈利潤為9.73億元,相比之下上年同期營收約3.72億元、凈利潤約1.22億元。半年內,趣店實現營收同比增長了5倍、凈利潤增長8倍。

        開盤首日,趣店股價飆升至30美元以上,市值一度達到113億美元,收盤市值也達96億美元。

        盡管在2016年4月銀監會聯合教育部發布了《關于加強校園不良網絡貸款風險防范和教育引導工作的通知》后,9月趣店就宣布退出校園分期購物業務,轉為分期購物平臺,但不可否認的是,趣店挖到的“第一桶金”,來自校園貸的高速擴張時期。而直到今天,依然有游離于監管之外的灰色平臺在啃噬著校園貸,誘導消費、高息放貸、暴力催收為典型特征的各種“高炮”、“砍頭息”,“裸條”、“裸貸”等學生借貸引發的家庭、社會悲劇仍時有發生。

        在趣店上市前后幾天,多篇媒體報道將矛頭指向了趣店的發家史,趣店積累的用戶、數據、貸款余額、盈利表現等等,從財務角度看無可指摘,但從商業道德、社會倫理的視角來看,它是否承擔了與其市值相當的社會責任?

        很快,羅敏通過自媒體發布了一篇名為《趣店羅敏回應一切》的文章,羅敏基本上否認了所有道德方面的指控,也提供了對商業邏輯、風控策略等方面的解釋。

        趣店退出校園貸后,將重點用戶群體轉向了都市低收入年輕人群,自稱“面向5億非信用卡人群的金融科技公司”,繼續以現金貸和分期產品為主業。

        2017年,“互聯網金融”連續第四年被寫進政府工作報告,其表述也從“促進”到“異軍突起”再到“規范”,直至2017年——“高度警惕風險”。4月14日, P2P網絡借貸風險專項整治工作領導小組辦公室下發《關于開展“現金貸”業務活動清理整頓工作的通知》和《關于開展“現金貸”業務活動清理整頓工作的補充說明》兩份函件,提出將“現金貸”納入風險專項整治工作。

        失速的“現金貸”

        2018年,趣店的經營中發生了三件大事。一是推出了大白汽車分期,二是將辦公地點由北京搬遷到了廈門,三是宣布“開放平臺”戰略。

        從內部來看,趣店與支付寶之間的導流合作到期停止,終結了趣店用戶量高速增長的歷史。此后,趣店的用戶量盡管仍在逐季增長,但增速明顯放緩,截至2019年12月31日,趣店累計注冊用戶數為7946萬,第四季度的注冊用戶環比增速僅為1.48%,而前三季度的增速分別為2.09%、3.68%、3.03%。趣店需要降低運營成本,提升外部獲客能力。

        從外部來看,互聯網金融行業的風險已經聚集,監管收緊是可以預見的未來。2017年12月,互聯網金融風險專項整治、P2P網貸風險專項整治工作領導小組辦公室正式下發《關于規范整頓“現金貸”業務的通知》。

        尋找新的消費場景,打造從消費到金融的生態閉環,將無場景的“現金貸”嫁接到有場景的消費中,趣店開始嘗試扶持分期業務,而最好的突破口,它們找到了汽車分期。

        2018年1月,羅敏在北京集團總部首次對外披露了旗下汽車新零售業務布局,推出了大白汽車分期。

        大白汽車分期依然將用戶群體瞄準中低收入的年輕人群,定位于“年輕人的第一輛車”。目標市場為三線及以下各線城市。80天內,大白汽車迅速在全國開業了175家自營門店。至2018年底,上市募集的9億美元資金中有3億美元被用于大白汽車業務的資本投入。

        但趣店可能并未預計到,2018年同時也是國內乘用車銷量的一個轉折點:2018年中國汽車市場總體低迷,出現了本世紀以來的首次負增長。其中商用車增長仍然是2%的正增長,而乘用車出現了嚴峻的-2.6%的增長。

        另一方面,一位來自汽車市場人士認為,汽車銷售自營門店的重投入模式、對汽車銷售行業的認知膚淺、對汽車用戶群體的定位轉化不足導致獲客成本高企等,都是導致大白汽車慘淡收場的主要原因。

        一位曾供職趣店多年的管理層人士告訴記者,大白汽車在港開始時采用了直營店模式,但自建門店、雇傭職工等等帶來的運營成本負擔非常高,因此后期探索加盟店模式,而加盟模式下出現了管理的混亂,部分地區出現了員工與客戶勾結的聯合騙貸情況。“所有這個行業能有的問題,都出現了。”

        2019年5月,趣店在財報中表示,戰略上全面收縮大白汽車業務,公司將于2019年5月21日起停止大白汽車的新車銷售業務。大白汽車業務在一年多的時間里,貢獻利潤情況未在財報中被單獨披露。

        汽車分期以外的嘗試也還有很多。2018年10月,趣店推出“趣學習”,定位為3-10歲的兒童提供1對1 在線教學;后又推出校園社交項目“相同”、高端家政項目“唯譜家”等,但在正式財報中,趣店并未進一步披露這些項目的相關內容。

        帶著與支付寶合作時期積淀的7千萬用戶,趣店的重心還是落回到線上貸款。

        2018年三季度,趣店拋出了“開放平臺戰略”,按照趣店高級副總裁許龍的表述:“趣店開放平臺生態使得趣店變成了一家To B的公司,左手邊是數百家持牌金融機構,他們急需優質互聯網消費場景及用戶來開展金融科技業務;右邊則是TOP 100互聯網流量場景APP,他們需要持續的流量變現能力。……在這個去中心化開放平臺生態里面,流量場景方用戶不會流失,他們自身無需投入任何研發及大數據團隊,即可為用戶提供此前只有頭部金融科技公司才能提供的服務。”

        “實際上就是助貸的模式,很多平臺已經在做了。” 一位熟悉趣店業務的人士對記者表示,趣店的優勢在于,通過歷史放貸數據的積累,掌握了較強的風控能力,這是其開放平臺的核心能力,而這一優勢其他現金貸機構已經難以復制。

        財報顯示,開放平臺業務在2018年第四季度貢獻了約3000萬人民幣的收益。但進入2019年三季度后,“開放平臺”顯得后勁不足,四季度開放平臺業務收入6.49億元,環比下降34.6%,當期收入占比為33.6%,首次逆轉了趣店公布開放平臺業績以來持續的上升走勢。

        究其原因,不難發現,2019年下半年,監管與執法機構展開了愈加嚴厲的第三方金融數據服務商整頓清理,銀行等持牌機構對數據來源、網絡放貸合作的態度也隨之更加謹慎。

        “而助貸這種業務模式,在風險資產兜底方式、資金成本方面還面臨不少問題。監管層對助貸的態度也還沒有最終明確。最重要的是,開放平臺依然未能解決趣店的用戶結構問題,盡管開放平臺帶來的新增注冊用戶,對趣店整體新用戶貢獻度較大,但其新增用戶中的活躍用戶數始終在低位徘徊。”一位消費金融行業研究人士對記者表示,另一方面,開放平臺帶來的用戶質量下沉,也使得趣店風控承壓,2018年中結束支付寶合作后,其新發貸款逾期率明顯上升,2018年Q3放貸的逾期率已超5%。2019年引入開放平臺后,新發貸款逾期率進一步走高,這一部分的最終逾期率或超8%。未來資產質量不樂觀,且可能成為趣店的隱性負債或擔保。

        趣店發布的2019年財報全文顯示,受疫情影響,2020年一季度的自營貸款和交易平臺的放款量也分別環比減少了53%和68%,期末D1逾期率飆升到了21%,上一年四季度貸款產品在今年一季度末的M1+靜態逾期率為5.6%,同比增長2.3個百分點。

        失焦的流量

        沒有生生不息的持續蓄積活躍用戶的場景,始終是現金貸機構的死穴。

        2020年春天疫情下,令人無法猜測轉型做奢侈品電商的決定,是趣店早有籌謀還是因時而變?

        記者對比跨境奢侈品電商平臺“萬里目”與大白汽車,有許多相似的巧合:目標用戶依然是有消費沖動而無足夠消費能力的年輕人;2018年,線上答題正是如火如荼,羅敏宣布大白汽車自建的答題直播頻道“百萬答人”將推出;2020年的直播帶貨正在風口,趣店更請來了五位明星代言;羅敏稱大白汽車分期將投入上億元用于用戶獎勵,“萬里目”也打出了百億補貼的口號。

        這一套圍繞著流量數據的“打法”,消費者是否買賬?

        萬里目官方微博公布的5月1日首場明星直播“戰績”顯示,直播4小時,觀看人數突破2211萬人,銷售額累計3250萬元,預計繳納關稅總額超過371萬元。

        “明星直播是很好的引流渠道,但還需要通過完善購物體驗,提升服務質量,才能做好比較好的用戶留存,才能有比較好的復購表現。考核運營活動的指標不能僅看銷售數據,更要重視用戶數據,這背后是產品和服務的核心能力的較量。”一位電商行業資深人士指出。

        上述曾在趣店任職人士也認為,明星直播顯然是趣店的引流手段,但很多用戶是沖著補貼、低價來薅羊毛的,產品的真偽、物流和售后服務,是由其核心運營能力決定的,這決定著用戶的去留。而用戶是否會持續復購,則要看平臺能否長期保持價格優勢,考慮到目前趣店的市值和現金流情況,其價格補貼能力將面臨考驗,受到疫情影響的全球斷航,也令其跨境貨品儲備供應存在較大的不確定性。

        而在國內較大的一個消費者投訴網站上,目前已經積累了上百條針對萬里目的投訴,主要問題包括商品真偽、發貨延遲、客服低效等方面。

        同樣是為C端用戶服務,趣店為什么可以做好借貸產品,一旦涉及到模式更復雜的以產品體驗和流程服務為主要競爭力的領域,便顯得心有余而力不足?互聯網行業喜歡談論“基因”,趣店的“基因”是否已經習慣了短期暴利的業務模式,它還能適應電商模式下,繁重的人力成本投入、錙銖必較的精細運營、較低的毛利收入嗎?

        “奢侈品的供應鏈、渠道建設,是一項需要長期持續投入的工程,而且電商的運營需要穩定專業的團隊,對行業本身有深度了解。”一位曾供職于尚品網人士認為,當前海外疫情,也會導致供應鏈不穩定,但出境游、海外代購的斷檔,也有可能給電商平臺提供了新的機會。

        目前,奢侈品電商的實踐在國內還沒有一個成功的案例,奢侈品電商的“領頭羊”寺庫在2018年開始轉型社交電商,2019年尚品網關閉,京東旗下的toplife停止獨立運營。

        失去的人與“財”

        2020年3月18日,趣店宣布,CFO楊家康因個人原因離職。

        2019年上半年,趣店負責營運及金融市場的副總裁樓麗麗離職。

        財報顯示,截至2019年12月31日,趣店共有947名員工,由于員工薪水減少,2019年第四季度,趣店的研發費用也由上年同期的7790萬元下降56%至3430萬元,一般管理費用亦有減少。

        對互聯網企業來說,業務線調整往往聯動著高管層的變動,趣店轉向投入電商,是一個新故事的開始,還是一個舊故事的結尾,現在尚未可知。

        一個可供參考的數據是,拼多多從2015年9月成立,到其活躍用戶數初次趕超京東,用了三年時間,即到2018年的三季度,據財報顯示,拼多多平臺活躍用戶數為3.855億,首次超過了京東在當季財報中披露的3.05億。那么,在當前全球經濟受到疫情的不確定性影響加深,消費增長動力存疑的前景下,新入場的電商還有機會用三年乃至更長的時間來“燒錢”換取用戶市場份額嗎?

        但對當下的趣店來說,有沒有一個可講的故事,或許已經比故事講的是什么更為緊迫。

        曾為趣店第二大股東的昆侖萬維在2019年已全面撤出。根據公開信息,自趣店上市以來,昆侖萬維多次轉讓或減持趣店股票,合計獲利近10億元。2019年4月,趣店宣布回購昆侖萬維所持股票,并在同年4月29日完成收購。

        2019年5月,螞蟻金服向美國證監會提交了更新的Schedule 13G文件,該文件顯示,螞蟻金服不再持有趣店任何股份。

        截至2020年3月31日,趣店創始人、CEO羅敏持股6349.12萬股,持有25.0%的股權,擁有76.9%的投票權;Phoenix Entities(鳳凰祥瑞、國盛投資)持股6.7%,擁有6.5%的投票權。

        趣店股價

        從初上市時煌煌30美元股價、市值超百億美元,到2020年5月1日,趣店股價報收僅1.6美元,總市值4.06億美元。趣店一路失去了大部分市值,但顯然羅敏還沒失去講故事的能力,趣店的新的項目能否支撐起市場預期,甚至吸引來新的機構投資者入局,還可再繼續觀察。

        財報顯示,趣店2019年全年錄得總收入88.40億元人民幣(12.70億美元),較2018年增長14.9%;實現調整后凈利潤33.52億元人民幣(4.81億美元),較2018年增長31.5%。然而,2019年第四季度業績卻出現明顯放緩。該季度趣店錄得總收入19.32億元人民幣(2.77億美元),環比下降25.4%;按照非美國通用會計準則,經調整后凈利潤1.57億元人民幣(0.23億美元),環比下降85.2%。

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