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        【中國經濟新躍遷】百年酒企非常道:張裕“后疫情時代”的革新與數字化轉型

        種昂2020-05-20 20:37

        (圖片來源:壹圖網)

        經濟觀察報 記者 種昂  濟南報道 “每一次危機的爆發,都宣告著過去某種發展模式、某個市場的終結,但也伴隨著新的市場、新的契機。每一次經濟的蕭條、產業的危機、行業的低谷,總有企業被大浪淘沙,也總有企業能夠脫穎而出。”

        5月19日,中國葡萄酒業唯一的全國人大代表、張裕董事長周洪江,在濟南珍珠泉賓館隔離、等待之后前往北京參加全國“兩會”。

        作為張裕董事長,周洪江1988年進入了這家百年酒企。期間,他和張裕經歷了亞洲金融危機、國企3年脫困,遭遇過2003年“非典”、2008年全球金融危機,應對洋酒對中國市場的持續入侵和“八項規定”引發的消費驟減……可2020年,這場多重危機的疊加,卻是周洪江從未見過的。

        全球疫情蔓延、宏觀經濟蕭條、市場消費乏力、洋酒沖擊加大、國內產業低迷……極為罕見、疊加了重重困境的危機,不期而至……在電話里跟經濟觀察報記者談起葡萄酒業這次面臨的局勢,周洪江形容為“國內葡萄酒市場近十年來最艱難的一年”。

        但作為中國為數不多的能夠存活超過百年的企業,也就意味著它經歷了若干次經濟危機、社會變遷和消費迭代。

        面對這次突如其來的新冠疫情,周洪江不僅深刻意識到張裕的銷售市場存在著巨大短板,需要一場涉及產品質量、市場推廣、管理模式甚至經營理念上全面的反思與革新,也看到了機會——他在與張裕海外子公司開會時發現:今年一季度,盡管疫情嚴重,但西班牙、法國、智利等子公司的銷量并未下降;對于既定銷售目標,這些高管臉上沒有露出任何難色。

        原來,葡萄酒已成為這些地方家庭消費的必需品,超市貨架的葡萄酒早已被搶購一空。就連德國總理默克爾去超市購物的小推車里,也放著4瓶葡萄酒。

        周洪江意識到,這個被遺忘的市場,恰恰是危機帶來的新機遇——中國葡萄酒市場存在社交和家庭兩個消費場景,消費比例大約為9:1。以往,國內企業紛紛瞄準前者展開爭奪,可新冠疫情使得社交消費幾乎歸零,而家庭消費市場長久被行業所忽視。

        張裕的一系列應對也由此展開:不斷反思、不斷針對市場趨勢、消費潮流來調整產品,生產家庭消費型小支裝葡萄酒,數字化轉型全面提速……

        危中之“機”

        在疫情發生之前的2019年,葡萄酒行業就不太好過。

        2019年,全國規模以上葡萄酒企業(年銷售收入2000萬元以上,共155家)產量為45.15萬千升,下降10.09%;銷售收入145.09億元,下降17.51%;利潤10.58億元,下降16.74%。

        也是在這一年,2003年才剛剛進入中國市場的進口酒,銷量和銷售額占比雙雙首次超過了本土產品。根據統計,進口酒與國產酒銷量占比分別為51%、49%;銷售額占比分別為53%、47%,進口葡萄酒不斷鯨吞蠶食中國市場。

        一面是本土市場萎縮,一面是外來勢力不斷入侵,導致2019年中國葡萄酒業整體凈利潤僅為10.58億元。若除去張裕的凈利潤11.3億元,其他規模以上葡萄酒企整體陷入虧損。

        雪上加霜的是,2020年春節后新冠疫情突如其來,并蔓延全球主要國家,各國閉關封城,進而又加重了宏觀經濟下行、消費下降……多重危機反復疊加在葡萄酒市場之上,沖擊著這一行業。

        與2003年“非典”不同的是,這次疫情正好發生在春節前夕——這是葡萄酒消費高峰,在全年銷量中占比最大,甚至個別城市可占4成。疫情期間,社交消費幾乎暫停,酒店、商場和酒行的銷量大幅下降,而葡萄酒家庭消費的人群又很小。

        中國酒業協會數據顯示,2020年1-2月全國規模以上葡萄酒企業國產酒銷售收入為12.88億元,下降40.82%;利潤為0.51億元,下降57.95%。從本年度看,這么大的銷量缺口幾乎是不可后補的,因為不可能年內再過一個春節。

        自1892年創立至今,張裕跨越了若干次經濟危機、社會變遷和消費迭代,且依然是中國最大的葡萄酒企業。2019年,張裕營收50.3億元,占全國155家規模以上葡萄酒企業總收入的34.69%。

        作為百年品牌的掌門人,周洪江堅信,更應該時刻關注宏觀經濟走勢、產業發展態勢以及消費市場趨勢。“只有始終站在時代潮頭、把握商機、不斷革新,企業才能屹立百年、長盛不衰。”

        在周洪江看來,眼前這場百年罕見的危機,也萌生出諸多的新趨勢、新機遇——疫情期間,由于社交聚餐受限,社交場合所需的消費品幾乎都陷入滯銷,未來社交消費會不斷增長,但家庭消費不容小覷。

        “受疫情影響,主流消費者會越來越回歸家庭,葡萄酒消費也就會越來越多地被帶入家庭。”周洪江說,當家庭消費與社交消費平起平坐時,中國葡萄酒的年人均消費量超過10升,中國會實現一次大的躍遷、超越美國,成為全球最大的葡萄酒消費國。

        “同時,新冠疫情帶來了中國市場消費理念的變化——健康飲酒理念將更加深入人心。”周洪江表示,疫情肆虐時,越來越多的消費者會發現,免疫力才是一個人最大的競爭力,身心健康、包括擁有健康的飲食飲酒習慣,將成為中國4億新中產人群追逐的目標。而葡萄酒因富含多酚物質以及其他有益成分,是全球公認最理想的健康飲品之一。

        整體革新升級

        “作為中國最大的葡萄酒企業,張裕一直在不斷反思:白酒龍頭茅臺帶出了十多個百億級的企業,中國葡萄酒產業還沒有出現一個百億級企業。”周洪江坦言,“這實際上和我們整個消費者教育、傳播、引導都存在關系。未來張裕應該在消費者教育、普及、市場啟蒙上多下功夫。”

        對疫情帶來的健康飲酒、家庭消費的趨勢,張裕正在研究開發適合家庭飲用的葡萄酒。比如,設計出兩口之家、三口之家一次就能喝完的小支裝葡萄酒;有的產品采用螺旋酒蓋,更易開啟。

        “歐洲將葡萄酒列為餐酒,已成為家庭日常生活的必需品。疫情過后,家庭消費開始興起,張裕也在根據市場需求,創新出適合家庭消費的產品,教育消費者,啟蒙市場需求。”周洪江深信德魯克的那句名言,企業存在的唯一目的就是創造客戶。“中國葡萄酒沒有深度挖掘本土文化特色,沒有形成自己的消費語境,張裕一定要講好自己的故事,讓葡萄酒融入中國人的餐桌。”

        作為一個百年品牌,張裕有著厚重的歷史底蘊,積累了豐富的產品線。如何針對市場變化、消費者的需求,重新開發,也成為企業內部反思、開發的新課題。

        比如,張裕另一個酒種白蘭地,早在1915年就與茅臺、汾酒一起參加了巴拿馬萬國博覽會并獲金獎,白蘭地屬于烈性酒,搶占的是白酒市場。疫情期間的2020年一季度,張裕高端白蘭地可雅,銷量不降反升,幾乎達到了去年半年的銷量。

        再如,張裕歷史上曾有一款“味美思”,是加入中藥材、具有保健功能的葡萄酒,也可用作雞尾酒的基酒在酒吧向年輕群體銷售,曾有過一年上億的銷售額。但如今,“味美思”無論是品牌、包裝、市場推廣等早已老化,市場也被進口酒蠶食,銷售也降至不足千萬。

        疫情過后健康飲酒的趨勢、年輕化的消費潮流,也讓張裕萌生重新啟用的計劃。目前,張裕已組建包括味美思在內的5個小品種的創新小組,逐一研究目標群體、市場趨勢、品牌推廣,逐一培育開發,讓歷史積淀下來的產品重新在新的趨勢和潮流下換發生機。

        周洪江認為,作為消費品,疫情引發的沖擊尤為巨大;應對這重重危機,應從質量到包裝,從市場推廣到營銷團隊,從消費場景的營造到市場潮流的引領等,整體革新、升級。

        周洪江要求旗下各子品牌,在全球范圍內尋找每一款產品的競爭標桿、進行對比。每個品牌要有一個品牌團隊,來專項研究這個品牌的定位、品牌的策略、傳播方式、公關活動。無論是品質、包裝、價格、推廣等方面,確保市場競爭力不輸于同類競品。

        數字化轉型計劃提前至今年底完成

        生物進化中有一種現象:當環境變化后,往往曾經最適應環境者會成為最不適應新環境者,而首先遭到淘汰。

        前幾年,張裕同時有上千款產品在售,合作的經銷商有五六千家——這是中國最龐大的葡萄酒營銷網絡,卻呈現大而不強的狀態。此后,張裕實施“聚焦高品質、聚焦中高端、聚焦大單品”的戰略,產品聚焦到27個品牌;經銷商向“大商”聚焦。

        可是,2020年新冠疫情突如其來,張裕猛然間發現,線下市場基本停滯,多年搭建的傳統營銷網絡卻幾乎失靈。如果營銷體系不能及時轉型、適應市場的驟變,企業就會立刻陷入危機。因此,張裕原本計劃兩年完成的數字化轉型,當即提前到2020年底前——爭取未來線上銷售從6%提升到20%至30%。

        2月份以來,張裕發出了《全面推進數字化營銷的動員函》,把生意“搬到”線上,通過社群營銷,創造銷售機會、沉淀核心用戶。包括分類建微信群,加強與意見領袖的溝通、無接觸配送擴大銷售通路、舉辦“云約酒”微信品鑒會、全員開微店、全員短視頻營銷等。

        今年,張裕正在給每個產品貼上二維碼,消費者掃碼即可了解張裕所有產品,直接下單,促進產品銷售、增加消費者體驗,進行精準營銷;同時開設智慧零售商城,在全國構建了兩千多個“消費者生態圈”,把經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商,招募現場品鑒體驗的消費者介紹給經銷商……推動傳統經銷商實現線上線下融合。

        周洪江希望,通過數字化轉型,消費者能夠獲得更高價值體驗、實現營銷方式轉變與去中心化的三大目的。

        張裕不僅嘗試自我轉變,也推動經銷體系進行數字化轉型。周洪江認為,張裕與經銷商是命運共同體,因為疫情影響,如果大量中小經銷商受困于庫存、資金鏈,張裕也無法完成整個銷售的良性循環。

        張裕正試圖幫經銷商解決兩個困難:一是幫助經銷商消化庫存;二是幫助解決資金問題。所以張裕最近和相關銀行、螞蟻金服討論,通過第三方資金來提供一些幫助,推動整個產業鏈條運轉。

        自創立至今的128年中,張裕經歷過了不計其數的生死危機、社會變遷與消費迭代——歷經了晚清的動蕩、民國的戰亂,直到今天的改革開放;從建國后計劃經濟向市場經濟轉軌、到企業股權多元化改制、再到全球化布局……在周洪江看來,企業要延續百年、基業長青,關鍵是要有底線思維——比如銷售不賒帳;要堅守主業,追求卓越。

        不同的時代,企業會面臨諸多誘惑,但128年來張裕從未將腳步跨出葡萄酒的范疇,即使在房地產最火爆的時候,張裕仍然堅守主業,不斷提升釀造工藝、擴大葡萄原料種植,目前已做到行業內全球第四。

        “人和企業一個樣,要有正確的定位,你是做什么的,一定要在這方面數一數二。百年企業關鍵是要有底線思維、有所取舍,通吃的不一定會是贏家。這些道理說來簡單,真正能堅持做到,并不容易。”周洪江說。

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        深度調查部記者
        關注石化、鋼鐵、機械制造以及山東地區區域新聞報道,擅長公司新聞分析、人物特寫、深度報道。
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